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运营知识模型

作者:质子      来源:质子      发布时间:2018-07-22

本文全面梳理了运营的知识框架,点到为止,并不做深入探究,所提及的知识点都是当前职场中经常使用的,欢迎交流讨论。

 

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为什么做运营

什么是运营?

不会写代码不会设计不做产品还不做销售,你还能干嘛?那么,很可能你是一个运营。

什么是运营?很多人混了很多年,也解释不好什么是运营,这就对了,关于运营的定义,解释的维度有很多。

用管理学的风格解释是:运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。很枯燥不好记吧。

来个简单的,记住这个就好:在企业经营活动中,需要通过人为干预的工作统称为运营。举个栗子,开个网店卖东西你得运营,什么款式好卖?进货进多少?价格定多少?什么时候打折促销?怎样打折促销?是保利润,还是扩规模?再举个栗子,微信公众号,你得运营,怎样获取用户?给用户提供什么产品或服务?如何把产品或服务卖给用户?这些需要人为干预的、不能自动完成的工作,就是运营,运营的目的是把结果导向好的方向,就像赶马车,最终通往理想的目的地。

做运营有没有前途?

虽然运营的做的事情很广,入行门槛较低,但牛X的运营并不多,成为牛X的运营也并不容易,不经历多年实践操盘,几乎是不可能的,运营需要知识面广,要聪明,要敏锐,要有sense。牛X的运营会懂得很多,知道市场机会在哪、商业模式如何设计、企业怎么运营、用户需要什么、产品怎么做、营销如何推,如果说产品经理是CEO,那么运营就是CXO。

运营的分类

为什么要对运营进行分类,就是因为运营做得太杂管得太宽,一个人是无法覆盖所有运营工作的,所以根据运营工作的不同侧重点,将运营分成若干类。常见运营的分类有:产品运营、活动运营、市场运营、内容运营、社区运营、用户运营、类目运营(行业运营)。各分类有交叉,区别仅仅是侧重点不同。

产品运营:

偏重产品,此处产品指的是互联网无形之产品,看得见摸不着的产品,如APP可以叫产品,大众点评APP就是一个产品,这是一个大的产品;里面的频道也是产品,如团购;某个功能也叫产品,如支付买单。为什么需要产品运营呢?因为产品需要用户,用户不会自己跑过来用你的产品,过来了也不见得会用,用了之后不一定能留下。所以产品运营就是:给产品找用户(拉新)、让用户经常来(促活)、提建议让产品好用(留存)。

那么产品运营具体做哪些呢?找用户,通常会做些营销活动(活动运营),花钱做些品牌广告之类的推广(市场运营);让用户经常来,通常也是做活动、发推送,设计一些高频使用的功能;提建议,通常是发现产品bug或不好用的地方,以及根据用户需求探索新的产品方向,让产品好用和管用。

活动运营:

偏重活动,就是通过设计活动让用户参与,促使用户使用产品、或购买商品。活动运营主要做的是:策划活动、分析数据。策划活动包括:

  1. 明确活动目标,是拉新、还是促活、还是做销售额,一个活动最好聚焦一个目标;

  2. 设计活动流程方案(文案、规则、活动玩法、产品技术支持、推广、成本、收益等);

  3. 活动效果统计,活动中数据监控,活动后总结复盘。

市场运营:

偏重市场,即用市场的手段(花钱或不花钱),对产品、品牌进行宣传、曝光、提高其知名度。如花钱打个硬告、不花钱的搞个资源置换互相宣传。

内容运营:

偏重内容,就是想办法生产大量优质的内容。难点在于内容生产,主要分为UGC、PGC。

UGC(User Generated Content)指用户生产内容,如写点评、发动态、发帖、发微博、发博客、发朋友圈等,但用户都是非常懒的,要让他们主动生产内容,需要注意:产品使用一定要简单再简单、设计分享机制、设计用户互动机制、设计内容反馈激励机制(点赞是个非常好的反馈,也是很多人孜孜不倦发朋友圈的动力)。

PGC(Professional Generated Content)指专业生产内容,通常由专家、意见领袖、团队、商家来生产内容,这些内容专业性较高,能吸引大量用户,是非常优质的内容。PGC内容生产要么花钱,要么互利互惠,如微信公众号鼓励原创,给予原创文章高比例广告分成。

社区运营:

偏重社区,就是保持社区用户活跃,让用户在这里产生内容、发生行为。社区讲究一个氛围,支付宝的生活圈大家就不愿意发内容,因为没那个氛围。做社区核心注意:种子用户决定产品气质、内容最好聚焦、有良好的反馈激励机制、沉淀用户在社区里的关系。有好的内容、及时的反馈、深厚的用户关系,用户就不会离开社区。

用户运营:

偏重用户,指以用户为中心所做的事情,如改善用户体验、提高用户活跃度、贡献度、忠诚度,提高用户数。用户运营要关注用户使用产品的感受,了解用户需求,研究用户;策划或提供满足用户需求活动、产品、服务,促进用户在平台的活跃,并设法吸引更多用户;衡量用户运营的效果、改进运营措施。

类目运营:

偏重类目,有些公司叫行业运营,意思差不多,就是负责一个类目或行业的运营,完成该类目的商业目标,如母婴类目(行业)、服装类目(行业)、亲子类目(行业),有的公司做得比较细,类目里面会再层层细分,服装类目可分为男装、女装,女装又可分上装、下装、裙装、内衣等,每一个大类目、细分类目都可以安排一个或几个类目运营。类目运营做的事情就是了解这个行业,包括这个行业的上下游、这个行业的用户,为用户提供优质的产品或服务,并达成公司的商业目标,这个目标通常是销售额,这也是类目运营的终极目标。

运营应该掌握的基本技能

运营的基本套(fang fa)路(lun)

1.懂得利用人性的弱点

常被运营利用的人性五大弱点:色欲、虚荣、贪婪、懒惰、窥探。

  1. 利用色欲的栗子:成人网站、陌陌、美女直播等,注意观察你还会发现,电脑新闻弹窗里总免不了各种花边新闻,因为这些内容点击率高,能吸引大批用户。

  2. 利用的虚荣的栗子:朋友圈各种晒、游戏里各种比、VIP会员等。

  3. 利用贪婪的栗子:各种打折促销活动、返利网、什么值得买等。(偷偷告诉你,其实用户需要的也许不是真便宜,而是捡便宜)

  4. 利用懒惰的栗子:叫个外卖、叫个临时保洁,用户都很懒;产品操作要简单,Don’t let them think, 你让他们思考,他们就跑掉了。

  5. 利用窥探的栗子:无秘等匿名设计、附近的人。

百度一下“运营七宗罪”会有详细的文章。

2.学会目标拆解

任何复杂的事情,都可以拆成简单的事情,无论计算机多么复杂,也是用0和1表示的。

当一个问题来了,首先要做的就是拆解问题,复杂的问题拆解成小的我们可以理解的问题,一定要记住这个思想。栗如下个月的目标是要卖100万销售额,怎么达到,这是一个问题,如何分解呢?分析当前数据(分析的目的是预测),如果什么都不做,下个月会是多少,这叫自然增长;假如按自然增长下个月能达到80万,那么还有20万的差额,这就是运营的价值所在,列出3件(5件也行)最重要的事情,做了这3件事就可以完成这20万;那么做这3件事,是否还需要其他资源和帮助?嗯,满足这2个条件就好(基本可以达到)。ok,一个复杂的大事——下个月做到100万,被分解成了3件小事2个条件。

3.熟悉SMART原则

SMART原则用户目标管理,这个非常管用,定KPI的时候一定要用SMART原则衡量一下,从一个领导定KPI的水平,就可以看出这个领导是不是滥竽充数。

  1. 绩效指标必须是具体的(Specific)

  2. 绩效指标必须是可以度量(Measurable)

  3. 绩效指标必须是可以达到的(Attainable)

  4. 绩效目标与其他目标的关联情况(Revelant)

  5. 绩效指标必须有明确的截止期限(Time-bound)

4.熟悉5W2H分析法

在设计方案的时候,用这个模型来思考,可以保证不会有遗漏。

  1. WHAT——是什么?目的是什么?做什么工作?

  2. HOW ——怎么做?如何提高效率?如何实施?方法怎样?

  3. WHY——为什么?为什么要这么做?理由何在?原因是什么?造成这样的结果为什么?

  4. WHEN——何时?什么时间完成?什么时机最适宜?

  5. WHERE——何处?在哪里做?从哪里入手?

  6. WHO——谁?由谁来承担?谁来完成?谁负责?

  7. HOW MUCH——多少?做到什么程度?数量如何?质量水平如何?费用产出如何?

5.了解4P营销组合

即以适当的产品(Product)、适当的价格(Price)、适当的渠道(Place)和适当的促销(Promotion),将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。市场营销的基本理论基础,了解即可。

6.了解SWOT分析法

即优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)。通常新品调用、竞争分析的时候用这个,了解即可。

运营的基本工具

Office 三件套得会(Word、Excel、PPT),其中excel最为重要,数据分析用得较多,主要3个点必须会:vlookup、透视表、图表,学会这3个,可以秒杀80%的人。

思维导图得会,会用基本的就ok,1个小时学会,常用软件有:Xmind、MindManager,思维导图在思考问题、整理思路、设计方案时,非常有用。

流程图得会,会用基本的就ok,2个小时学习差不多,常用软件:visio ,在设计方案流程实时,用流程图会使方案一目了然,通过画流程图,还可以避免设计上的一些考虑不足、漏洞,因为画的过程,就是一个思考和推理的过程。

线框图得会,常用Axure来画,基本的操作10个小时学习差不多,常用来画活动页面的线框图,运营提需求,一个好的线框图会事半功倍。

甘特图得会,用excel画就好,项目管理经常用到,什么时候做什么事情,一清二楚,确保项目如期推进、完成。

运营的基本知识点

这些基本的知识点,本文只是点到为止,感兴趣的朋友可自行深入研究。

1.基本的产品知识

  • 知道用户体验的重要性,好的用户体验决定产品的成败;

  • 知道产品和运营的关系,产品生孩子,运营养孩子,要有就算产品是坨屎,也要把它运营起来的决心和能力;

  • 知道产品实现的过程:需求搜集、需求评估、原型交互、PRD、开发上线、数据效果评估、迭代优化。

2.商业模式

了解商业模式,能分析商业模式。

所谓商业模式,就是使企业能持续盈利的一整套闭环玩法。举个栗子:大众点评的商业模式是什么?简单讲就是靠UGC生产点评数据,吸引用户和商户,用户找吃喝玩乐上点评,商户口碑营销、找用户上点评,有了用户和商户,把流量(用户)卖给商户就能赚钱,这是典型的平台商业模式。

平台商业模式在于如何连接平台的两边(用户、商户是平台的两边,复杂的平台会引入更多边),并引导两边正向循环,当用户越多,对商户就越有吸引力,当商户越多,用户的选择也会越多,对用户的吸引力越大,如此平台的商业模式便会发展起来。

当然这只是简单举例,实际情况要比这复杂得多。感兴趣的同学可以买本书看看《平台战略》(良心推荐,不是做广告,跟作者压根不认识)。

3.互联网思维

互联网思维把小米吹起来了,也引起很多争议,但不妨碍我们了解它。互联网思维指的是:用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。感兴趣的同学可以买本书看看《互联网思维独孤九剑》(良心推荐,不是做广告,跟作者压根不认识)。

4.行业知识

做运营,一定要懂行业。做服装类目运营,要懂服装行业;做食品运营,要懂食品行业;做亲子运营,要懂亲子行业;做打车运营,要懂交通行业。也就是做一个运营,必定会涉及到行业,那么一定要成为这个行业的专家,这是一个牛X的运营应该具备。

5.数据分析

做运营,一定要对数据敏感,数据分析的要点是:统计、分析、预测。

  • 数据统计,为什么要了解这个,因为有时统计数据也会撒谎,因此在统计数据的时候,不要被数据欺骗,要科学谨慎的对待数据来源、统计方法,例如做抽样调查时,样本的选择很重要;判断一个活动是否有效果,相关性检验很重要。

  • 数据分析,注意只是摆出冰冷的数据没有意义,数据要有对比、占比,才能看出好坏、趋势。

  • 数据预测,通过对比分析,外界环境判断,能大致预测未来的数据走势。

6.常见术语

  • 营销相关:CPC、CPM、CPS、SEO、SEM、精准营销

  • 内容相关:UGC、PGC、KOL

  • 模式相关:O2O、C2C、B2C、B2B、C2B

  • 运营相关:PV、UV、点击量、CTR、转化率、ROI、ARPU、单用户获取成本、日活、月活、留存率

  • 交易相关:流量*转化率*客单价 = GMV

好了,互联网运营平常所用到的知识框架,大体这些,掌握它们,你就是的CXO。